Le marketing social, nouvelle approche de l'intervention médico-sociale ou volonté d'emprunt au milieu de la performance ?
Santé Publique France (SPF) invitait professionnels et experts de la santé, de la prévention, du social ou encore de l'éducation à ses journées d'étude en juin dans les locaux de l'Université Paris Descartes, l'APSMS était représentée pour la quatrième année.
Au moment où nos programmes évoluent, où un des objectifs affichés de la discipline est d'offrir aux lycéens "une approche systémique pour analyser dans leur complexité des situations d'actualité sanitaire ou sociale afin d'en comprendre les enjeux", chacun comprendra l'importance de la formation continue, de ces rencontres souvent trop rares avec les universitaires et praticiens de notre champ disciplinaire qui interrogent et font évoluer nos savoirs.
Au moment où la prégnance du numérique nous apporte l'illusion d'un flux d'informations qui percute notre mémoire réelle ou virtuelle, le temps de "s'installer" dans un lieu et un temps devient précieux et participe à un compagnonnage d'écoute, d'échanges, de controverses qui co-construisent notre devenir et notre légitimité.
Parmi les nombreux thèmes abordés au cours de trois journées de plénières et d'ateliers interactifs, nous avons retenu ici le marketing social compte tenu de son intérêt dans l'illustration des deux pôles qui constituent l'essentiel de nos enseignements, celui thématique et celui méthodologique.
Nous retiendrons en particulier le nouveau module de la classe de première intitulé "modes d'intervention sociale et en santé" sans omettre celui qui décline la démarche d'étude ou de projet... Ainsi on peut lire lire par exemple dans la colonne "contenu" du module cité ci dessus des notions à expliciter pour les élèves comme prévention, promotion de la santé, éducation pour la santé ou encore intervention sociale, terminologie de santé publique depuis les années 1980 et souvent reprise dans nos épreuves (voir sujet STSS du bac 2019).
Le marketing social est-il cette nouvelle approche (concept né en 1971 !) pour répondre aux besoins d'un usager qui devient client, d'un service public qui devient service au public, d'une organisation qui devient pilotage, de valeurs qui deviennent des indicateurs de performance...
Le marketing social traduit-il davantage les mutations du système de santé et social actuel, les stratégies qui associent la rentabilité des moyens aux bénéfices attendus pour la personne et la société, les injonctions de responsabilisation, de devoirs et pas seulement de droits, de travail et pas seulement de protection sociale...
Le cadre et les enjeux de la santé publique ne sont plus ceux de la période de l'hygiène sociale, la démocratie sanitaire depuis les années 2000 a contraint les prescripteurs à changer leur regard, le malade est devenu client, la personne invisible un acteur de son inclusion. Les causes altruistes ne sont plus le monopole des associations de bienfaisance mais de fabriques de solidarité qui usent des mêmes outils que ceux du domaine marchand même si la recherche du profit est différente !
Claudine Tanguy de SPF dans son intervention introductive rappelle la définition de Andreasen (1995), "le marketing social consiste à utiliser les techniques du marketing commercial pour réaliser des programmes destinés à faire évoluer des comportements d'individus (volontaires) dans le but d'améliorer leur bien être".
Même si le cadre réglementaire est différent du domaine marchand, la méthode est la même et renvoie aux fondamentaux du pôle méthodologique : l'analyse du problème, les études du marché, la définition des objectifs, le ciblage et la segmentation, les actions de terrain et l'évaluation. Les actions sous la dénomination "5c" désignent le comportement, les collaborateurs (partenaires), le coût minimum, la capacité d'accès et la communication (stratégie et message de la campagne). L'évaluation ou la mesure de l'impact portera sur les objectifs opérationnels et spécifiques de l'action.
Le marketing social ne se réduit donc pas à de la communication commerciale mais elle porte les mêmes ambitions, séduire pour mieux choisir, "manipuler" pour adopter des comportements favorables et ne pas hésiter parfois à recourir à la sanction pénale comme complément en cas de non respect (taux d'alcoolémie...).
Que les campagnes portent sur les vaccinations ou les dangers de l'alcool, elles s'appuieront déjà sur un public prioritaire, leurs valeurs et croyances pour promouvoir des messages clairs, attrayants, mémorisables, émotionnels et gratifiants. Les bénéfices réels doivent être mesurables pour la personne, son entourage et la société.
Le marketing social est une opportunité pour démontrer à nos élèves la rigueur d'une démarche, la transversalité de l'opérationnalité à partir de déterminants pluriels, la recherche d'objectifs dans un intérêt commun individuel et collectif, le respect éthique. Il fait appel à l'analyse d'une situation problème.
De part sa proximité avec une logique marchande, il n'ignore pas non plus que la santé ou le social ont un prix !